Ultimele modificări în algoritmul de notare a materialelor publicate pe Facebook, tinde să acorde o importanță crescută „feedback-ului negativ” sau, tradus, a reacțiilor de dezavuare pe care cititorii le au față de un anumit articol. Feedback-ul negativ reprezintă, în linii mari, echivalentului butonului de „dislike” (cerut cu insistență de către unii utilizatori, și speculat de aplicațiile malițioase) și influențează durata de afișare a unui articol în fluxul de știri. El este un indicativ al lipsei de încredere, un vot de blam acordat articolului sau paginii.
Ce este considerat feedback negativ?
- ascunderea unui articol (hide);
- ascunderea tuturor articolelor (unsubscribe);
- renunțarea la a mai fi fanul paginii respective (unlike);
- denunțarea ca spam (report story or spam);
Simplu, nu? De unde și ideea că feedback-ul negativ e rău, în timp ce feedback-ul pozitiv – like, share, subscribe (conform butadei: „negativul este inversul pozitivului”) e bun. Nu e chiar așa. Însăși din definiția venită pe filieră psihologică sau cibernetică, anume „retroacțiune care se manifestă la nivelul a diferite sisteme… în scopul menținerii stabilității și echilibrului lor față de influențe exterioare”, înțelegem de ce feedback-ul, înainte de a fi pozitiv sau negativ, e un indiciu pe care administratorii trebuie să-l ia în considerare pentru a-și adapta mesajul. Pentru a menține stabilitatea și echilibrul în interiorul comunității.
Dintr-un feedback negativ se învață la fel de mult ca dintr-un feedback pozitiv, odată lăsăm orgoliul deoparte și interpretăm aceste semnale drept ceea ce sunt, respectiv răspunsuri ale sistemului.
Dar de ce primim feedback negativ?
Teoretic, din același motiv pentru care primim și feedback pozitiv: cititorii reacționează la articolele publicate, însă am să încerc să enumăr câteva cauze specifice
Prea multe articole. Suntem saturați de comunicare și nu mai avem timp să revedem știrile de ieri, să reauzim bancurile din deceniul trecut. Acum, ori ești relevant… ori nu mai ești.
Ore sau momente nepotrivite la care sunt publicate articolele. Să-ți întâmpini cititorii cu urarea „o zi frumoasă de primăvară vă dorim” – când în țară se anunță cod galben, și asta întrucât așa a rămas articolul programat, nu e chiar cel mai inteligent lucru cu putință.
Să ceri prea mult ori să oferi prea puțin. Mai ales în timpul ultimei Olimpiade, devenise o cutumă ca orice cont sau pagină să ceară „like și share” pentru eroii României. O meritau cu prisosință, nimeni nu pune în discuție, dar redundanța e la fel de nocivă precum lipsa informației. Prea mult, sau prea puțin… după cum spuneam.
Reclame în exces. Nu întâmplător, destul de multe organizații preferă să recurgă la conturi individualele pentru a-și promova afacerea (chiar dacă asta contravine termenilor și condițiilor Facebook), în detrimentul paginilor dedicate, pagini văzute ca un instrument exclusiv de promovare.
Inconsecvența. Oamenii te urmăresc dintr-un motiv anume. Au așteptări (de la tine sau de la afacerea pe care o reprezinți) și dacă le poți stârni o dată emoția cu articol ce iese din tiparul obișnuit (pe o temă socială, de exemplu), a doua oară vor sancționa acest gen de comportament, dorind întoarcerea lucrurilor în matca lor obișnuită. În zona familiarului.
Asta ar fi pe scurt, cinci puncte. Am lăsat la final, un al șaselea, ce depinde în egală măsură de administratorul paginii, dar și cei care vizitează pagina respectivă. Calitatea fanilor. Prea mult timp s-a pus accentul „achiziționarea” de fani – uneori cu mijloace îndoielnice – și prea puțin efort s-a dedicat închegării unei comunități. Trebuie să acceptăm că mesajul nostru se poate deveni neatractiv (sau total neinteresant) pentru cei care până mai ieri îngroșau rândul fanilor și să ne vedem fiecare de drumurile noastre. O dată nu înseamnă întotdeauna.
Cum contracarăm feedback-ul negativ?
Printr-o țintire cât mai eficientă a mesajului. Nu vă lăsați induși în eroare de numărul fanilor și decupați exact segmentul dorit, adică aceia susceptibili a rezona pozitiv la oferta voastră. Mai mult, puteți concepe mesaje specifice pentru diferite categorii de public. Mesaje comerciale pentru audiența 18 plus, întrebări de tip quiz pentru ceilalți.
Concentrându-ne asupra calității, asupra creșterii organice a numărului de fani.
Vocea din off, a povestitorului, trebuie să-și găsească echivalentul în atitudinea organizației. Prea multă vreme, relaționiștii au lucrat la fațadă, sub numărul de like-uri ascunzându-se adevăruri tenebroase. Ori, un client nemulțumit, va reacționa întotdeauna negativ, indiferent de mesajul publicat pe Facebook. Să ne amintim cazul Secom.
Contabilizând cu migală fiecare reacție negativă și atribuind, în baza listei prezentate anterior, una din cele șase cauze specifice.
Experimentând permanent noi abordări, noi formate. Noi modalități de a interacționa cu fanii. Alegând acele mijloace ce-și dovedesc utilitatea în situația dată.
Audiența pe Facebook (făcând abstracție de conturile duplicat) e vie, iar mesajul nostru se impune să fie la fel. Să reacționăm la feedback, dar și să acționăm proactiv determinând reacțiile scontate în rândul fanilor. „Metrici” avem, instrumente de asemenea, voință să fie.